Circa il 70% delle persone di età compresa tra 18 e 29 anni utilizza Instagram ed è difficile passare molto tempo a scorrere senza incontrare un post sponsorizzato da un influencer. Lo stesso vale per quasi tutte le altre piattaforme di social media.
Una nuova ricerca dell’Università di Washington
Una nuova ricerca dell’Università di Washington esamina in che modo i fattori relativi agli influencer, ai loro post e ai loro follower influiscono sul successo del marketing. Gli influencer dei social media sono in genere creatori digitali che hanno costruito un ampio seguito grazie alla loro conoscenza su argomenti specifici, come prodotti di bellezza, cibo o animali domestici.
Recentemente pubblicato online e di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing, lo studio è uno dei primi a includere i dati sui costi nei suoi esami di influencer marketing. I ricercatori hanno scoperto che se le aziende spendessero l’1% in più per l’influencer marketing, vedrebbero un aumento del coinvolgimento di quasi lo 0,5%. Hanno inoltre concluso che la riallocazione della spesa in base alle intuizioni dello studio potrebbe comportare un aumento del coinvolgimento del 16,6%.
Per questo studio, i ricercatori hanno testato i dati ottenuti da Weibo, un sito di microblogging che è una delle più grandi piattaforme di social media in Cina. I dati consistevano in 5.835 post scritti da 2.412 influencer relativi a 1.256 campagne per 861 marchi nell’ottobre 2018. Gli sponsor del marchio comprendevano 29 categorie, tra cui prodotti di bellezza, piattaforme di e-commerce e cibo e bevande.
Marketing degli influencer: i dati della ricerca
I ricercatori hanno scoperto che l’originalità dell’influencer, la dimensione dei follower e la rilevanza dello sponsor – l’importanza del marchio in un post – migliorano l’efficacia di un messaggio, mentre i post che annunciano nuovi prodotti lo diminuiscono. I follower hanno meno probabilità di ripubblicare i lanci di prodotti a causa del maggiore rischio di garantire qualcosa di sconosciuto alle loro reti.
Il tasso di attività dell’influencer, il livello di post positività e l’adattamento al marchio dei follower, o il grado in cui gli interessi dei follower di un influencer corrispondono allo sponsor, producono tutti effetti a forma di U capovolta. Ad esempio, danneggia il coinvolgimento se gli influencer pubblicano troppo, ma anche il coinvolgimento ne risente se pubblicano troppo poco. Ciò suggerisce che un approccio equilibrato è più efficace.
Marketing degli influencer “Se non pubblichi, dimenticherò chi sei”
Se non pubblichi, dimenticherò chi sei. Ma se stai facendo troppo, ti sminuisce. È quello che chiamiamo effetto a forma di U rovesciata, il che significa che c’è un punto ottimale di attività in cui qualcosa funziona meglio.
Quando si tratta di adattamento al marchio, i ricercatori hanno scoperto che le aziende dovrebbero cercare influencer con follower che si sovrappongono ma non corrispondono esattamente.
Se stai parlando solo con persone che hanno maggiori probabilità di acquistare il tuo prodotto, quelle persone lo sanno già. Ora, se vai da persone che hanno una pessima corrispondenza con il marchio, non lo compreranno mai perché è solo una cattiva vestibilità. Vuoi persone che hanno un certo interesse, ma probabilmente non conoscono questo prodotto.
Bisogna essere intelligenti. Si devono trovare influencer di una nicchia. In altre parole, gli influencer conquistano il loro seguito comprendendo molto bene il loro pubblico. Quando vado da un influencer con il mio prodotto, creano post che risuonano con i loro follower. Un’azienda non ha mai capito come posizionare il suo prodotto per quel gruppo social, ma gli influencer sono in grado di connettersi con i loro follower.
